تحلیل رفتار محیط‌زیستی جامعه میزبان در مناطق گردشگری روستایی: کاربست تلفیقی TPB و NAM در روستای آتشکده فیروزآباد

این پژوهش توصیفی-همبستگی با هدف شناسایی تعیین‌کننده‌های رفتار محیط‌زیستی در بین 291 خانوار میزبان در منطقه گردشگری آتشکده فیروزآباد انجام شد. نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای از 166 خانوار صورت گرفت. ابزار پژوهش، پرسشنامه‌ای ساختاریافته مبتنی بر تلفیق نظریه‌های رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) و فعال‌سازی هنجار (NAM) شامل سازه‌های نگرش، هنجارهای اجتماعی، درک از کنترل رفتاری، آگاهی از پیامدها، انتساب مسئولیت و هنجارهای شخصی بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه توسط خبرگان و پایایی آن با شاخص‌های آلفای کرونباخ (91/0-78/0)، پایایی ترکیبی (93/0-85/0) و میانگین واریانس استخراج‌شده (74/0-51/0) تائید شد؛ تمامی مقادیر از آستانه‌های مطلوب (70/0CR > و 50/0 AVE >) فراتر رفته و دلالت بر پایایی درونی مناسب و روایی همگرای قابل قبول داشتند. داده‌ها با رویکرد PLS-SEM در نرم‌افزار SmartPLS3 و با روش بوت‌استرپینگ (5000 تکرار) تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد که در چارچوب (TPB)، نگرش، هنجارهای اجتماعی و درک از کنترل رفتاری تأثیر معناداری بر قصد رفتار محیط‌زیستی دارند. در مدل (NAM)، آگاهی از پیامدهای محیطی منجر به انتساب مسئولیت و شکل‌گیری هنجار شخصی می‌شود. هنجار شخصی قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده مستقیم رفتار محیط‌زیستی است و از طریق قصد رفتار نیز نقش واسطه‌ای ایفا می‌کند. قصد رفتار و ادراک کنترل رفتاری تأثیر مستقیم و معناداری بر رفتار دارند، در حالی‌که هنجارهای اجتماعی تنها غیرمستقیم (از طریق قصد رفتار) مؤثرند. این یافته‌ها بر تلفیق TPB و NAM به‌عنوان چارچوبی جامع برای درک رفتار محیط‌زیستی جوامع میزبان تأکید می‌کند. از این‌رو، مداخلات سیاستی باید همزمان بر تقویت احساس مسئولیت اخلاقی، افزایش آگاهی محیطی و بهبود توان عملیاتی ساکنان در اجرای رفتارهای پایدار تمرکز کنند.