شهرهای کوچک با آرزوهای بزرگ؛رتبه دار کردن هدفدار وخلاقانه شهرها با تکنیک تفسیری ساختاری ISM ،مورد پژوهی:شهر سمنان(دارالمرحمه)

نوع مقاله : پژوهشی اصیل

نویسندگان
1 استاد تمام دانشگاه تهران
2 استاد و مدرس شهرسازی دانشگاه سمنان
چکیده
یکی از راهکار‌های مدیریت شهری برای پیشرفت در بازار رقابتی جهان، برنامه‌ریزی به‌منظور دستیابی یک شهر به برندینگ شهری پایدار و رتبه‌دار کردن هدفدار و خلاقانۀ آن است تا ضمن معرفی چهرۀ شهر، مخاطبان یا همان گردشگران نیز جذب شوند. در جهان توسعه‌یافته، شهرها به‌صورت شرکت‌‌های رقیب عمل می‌کنند و همگی می‌کوشند تا سهم بیشتری از بازار سرمایه، استعداد‌های برجسته و توجهات جهانی را به خود اختصاص دهند. برای رسیدن به این منظور، توجه به مباحث برندسازی شهری اهمیت ویژ‌های دارد. برندسازی شهری تلاش برای طراحی، شکل‌دهی و یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان (گردشگران) است که با تمرکز بر جذابیت‌ها و پتانسیل‌‌های منحصربه‌فرد یک شهر، امکان ارزش‌آفرینی برای دارایی‌‌های مشهود و نامشهود شهرها را فراهم می‌کند. برندسازی شهری راهی مناسب برای توصیف و پیاده‌سازی بازاریابی شهری است. همان‌گونه که برخورد و رویارویی با شهر ازطریق ادراک تصاویر اتفاق می‌افتد، کاربرد بازاریابی شهری هم تا حد زیادی به زیرساخت، ارتباطات و مدیریت تصویر شهری وابسته است. بنابراین، هدف بازاریابی شهری که به‌نوبۀ خود نقطۀ شروعی برای توسعۀ برندسازی شهری به‌شمار می‌رود، تصویر شهری است. برندسازی شهری از یک سو، مبنایی را برای سیاست‌‌های درحال‌توسعه به‌منظور دنبال کردن توسعۀ اقتصادی فراهم می‌آورد و از سوی دیگر، برای ساکنان شهر به‌عنوان وسیل‌های به‌منظور تعیین هویت شهر خود به‌کار می‌رود. در این پژوهش، با بررسی دقیق فاکتور‌های دخیل در مدل‌‌های مختلف گردشگری و تلفیق آن‌ها برای استخراج فاکتورها و معیار‌های اساسی، با تکنیک تفسیری ساختاری ISM برند‌های شهر سمنان (دارالمرحمه) درجهت رتبه‌دار شدن و جذب مخاطب (گردشگران) بررسی و مدلی برای رتبه‌دار کردن هدفدار و خلاقانۀ (برندسازی) این شهر ارائه می‌شود. هدف از این تحقیق، شناسایی و اولویت‌بندی برند شهری دارالمرحمۀ سمنان و نقش آن در توسعۀ گردشگری شـهر سمنان، چگونگی تبدیل این نماد‌های شـهری بـه یـک برند قوی بین‌المللی در حوزۀ گردشگری شـهری سمنان و نیز جایگاه و ابعاد این نمادها در برندسازی شهری و جذب گردشگران از دیدگاه آن‌ها است. ISM یک فرآیند یادگیری تعاملی است که یک مجموعه عوامل مدل‌سازی ساختاری تفسیری، گوناگون و مرتبط به هم را در یک مدل نظام‌یافتۀ جامع، ساختاردهی می‌کند. برای طراحی مدل، از نمونۀ 22نفری متشکل از نخبگان و خبرگان حوزه‌‌های مختلف شهرسازی، برنامه‌ریزی شهری و مدیریت شهری، اقتصاد، گردشگری و بازاریابی و پر کردن پرسشنامه ازسوی گردشگران داخلی و خارجی واردشده به سمنان استفاده شد. ابتدا پرسشنامۀ اولیه‌ای به تعداد 28 نفـر به‌صورت آزمایشی دربین گردشگران توزیع و اعتبار و پایایی پرسشنامه تأیید شد. سپس پرسشنامۀ اصـلی کـه براسـاس حجم نمونـۀ دردسترس شامل 221 نفر بود، توزیع شد که پس از تحلیل آن، ابعاد رتبه‌دار کردن هدفدار و خلاقانۀ دارالمرحمۀ سمنان بررسی شده است. نتایج نشان داد که باتوجه به بررسی و تحلیل مدل‌‌های مختلف و بررسی خروجی تحلیل تکنیک تفسیری ساختاری ISM برای رتبه‌دار کردن هدفمند و خلاقانۀ شهر دارالمرحمۀ سمنان، اولویت اول به امتیاز و ویژگی‌‌های شاخص و منحصربه‌فرد شهر با شرایط محوری و زمینه‌ای و با تصویر کالبدی- تاریخی و عنصر برند بنا‌های تاریخی و نشانۀ برند آستان مقدس امامزاده یحیی علیه‌السلام، مسجد سلطانی و عمارت کلانتر با امتیاز 893/0 اختصاص یافت. زیرساخت‌ها و تسهیلات قانونی سفر و گردشگری با شرایط تعدیل‌کننده و با تصویر اجتماعی- اقتصادی و عنصر برند مراکــز اقامتی و مراکز تفریحی و نشانۀ برند هتل گوت کمال با امتیاز 886/0 به‌عنوان اولویت دوم در رتبه‌دار کردن دارالمرحمۀ سمنان شناخته شد. زیرساخت‌‌های مالی، سرمایه‌گذاری، تبادلات و تجارتی شهر با شرایط راهبردی و استراتژیک و با تصویر اقتصادی و عنصر برند مراکـز بـزرگ خریـد و فـروش و نشانۀ برند برج ققنوس و بازار سنتی با امتیاز 0/823 اولویت سوم در رتبه‌دار کردن دارالمرحمۀ سمنان را به خود اختصاص داد. جایگاه بین‌المللی شهر با شرایط رقابتی و کلان محیط جهانی و با تصویر اقتصادی و عنصر برند تأسیسات درمانی و پزشـکی شهر و نشانۀ برند مرکز آموزشی، پژوهشی و درمانی کوثر با امتیاز 798/0 اولویت چهارم شناخته شد. همچنین، برگزاری جشنواره‌‌های آیینی و نمایشـگاه‌هـا، موزه‌ها، خیابان‌ها، بلوارها، میادین، پـارک‌ها و فضـای سبز (باغراه‌ها) و عناصـر خـاطرۀ جمعی، نمادهـا و نشانه‌های شهری اولویت‌های بعدی در رتبه‌دار کردن دارالمرحمه شناخته شدند که باید درجهت توسعۀ هدفدار گردشگری و توسعۀ همه‌جانبه و پایدار، به آن‌ها توجه اساسی شود و در شهر اجرایی و عملیاتی شوند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


منابع و ماخذ:
 اخوان ثالث،ش،امکان سنجی ایجاد برند شهری،مطالعه موردی منطقه 12تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران،1389
 اعظمی، موسی، جلیلیان، سارا و هاشمی امین، ناهید،1394،تحلیل آثار اجتماعی، اقتصادی و محیطی گردشگری پایدار (مطالعه موردی: روستای نوره)، مجلهی برنامهریزی و توسعه گردشگری، سال 4 شماره 154-174
 آذر.عادل و همکار،طراحی مدل فرآیند محوری کسب و کار با رویکرد مدلسازی تفسیر ساختاری ISM،نشریه مدیریت فناوری اطلاعات،دوره یک شماره یک،صفحه 1387-18
 آذر.عادل و همکاران،1389،طراحی مدل چابکی زنجیره تامین با رویکرد تفسیر-ساختاری،فصلنامه مدرس،پژوهش های مدیریت در ایران،دوره 14،شماره 4؛25-1
 تاج زاده نمین، ابوالفضل ؛ اسماعی مشـرفی، فاطمـه. 1393اولویت بنـدی مؤلفـه هـای ارزش ویـژه برنـد در مقصـد گدردشــگری از دیــدگاه گردشــگران داخلــی، فصــلنامه مطالعات مدیریت گردشگری،ص24
 حقیقت عبدالرفیع تاریخ قومس،1341،انتشارات کومش
 حیدری چیانه،رحیم و همکاران،تحلیلی بر نقش تصویر برند بر توسعه گردشگری،مطالعه موردی شهر تبریز،مجله پژوهش و برنامه ریزی شهری
 خدادادحسینی، ح. رضوانی، م. مدیریت جامع برند (مکاتب، ارزش گذاری و توسعه برند ملی.) تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی؛ چاپ اول،1391
 دهشیری، محمدرضا، ارزیابی عوامل مؤثر بر توسعه ی گردشگری مذهبی در ایران، مجله ی برنامه ریری و توسعه گردشگری،سال 4شماره12،صفحات97-92
 دیواندری علی و همکار،1390،شناسایی و ارزیابی عوامل موثر بر تصویر سازمانی با رویکرد آمیخته،مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره 29
 دیواندری،علی و همکاران،1391،ارائه مدل برند سازی برای کلان پروژه های تفریحی،اقامتی، گردشگری و ورزشی کشور با رویکرد بومی براساس تئوری مبتنی بر داده ها،پژوهش نامه بازرگانی
 رنجبریان.بهرام و همکار،1392،توسعه مدلی جهت تبیین تاثیر سازه های بازار یابی مدیریت شهری بر تمایلات رفتاری نسبت به مقاصد گردشگری،فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری،ص3
 روستا.احمد و همکاران،1395،مدلی برای برند سازی در ایران بر اساس نظره داده بنیاد،فصلنامه مدیریت برند،شماره5
 شریعتی، امیرحسین، آخوندی، نادر، نجارزادگان، مائده، 1390،نقش بازاریابی شهری در جذب سرمایه برای مدیریت یکپارچه شهری، اولین کنفرانس اقتصاد شهری ایران
 ضرغام بروجنی و همکار،1392،آسیب شناسی برند گردشگری در ایران،تحقیقات بازار یابی نوین
 ضرغام بروجنی، حمیدرضا و شالبافیان، علی اصغر.1392سیاستهای گردشگری کشورها(مطالعه تطبیقی)، تهران: انتشارات مهکامه.
 علی ،موحد1390بازاریابی گردشگری برای شهر ها تهران:نشر آذرخش.
 قربانی،صالح و همکار،1390.برند شهری اقتصادی و یا اجتماعی؟نمونه موردی زنجان،اولین همایش ملی گردشگری اقتصاد و بازرگانی
 کریمی،م.زمینه یابی تعیین برند شهری برای کلانشهر تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه علامه،1388
 کلب،بوتینام،بازار یابی گردشگری برای شهرها؛با تاکید بر برند گذاری و رویدادهای ویژه برای جذب گردشگران،ترجمه علی موحد و همکاران،تهران،آذرخش،1391
 کمانرودی.موسی،1393،آسیب شناسی مدیریتی جهت گیری های برنامه ای و اجرایی هویت یابی و برند سازی شهری تهران،ششمین کنفرانس ملی برنامه ریزی و مدیریت شهری
 کیت دینی؛ مترجم محمدرضا رستمی،1391،برندینگ شهری (یادسازی شهری)؛نتشارات: تبلور
 مسعود نیا،ا،1391،بررسی و تعیین مهمترین عوامل موثر بر برند شهری در تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه پیام نور،دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی
 منوریان،ع،ابولی اردکان.م پورموسوی و رحیمیان،مدل فرآیندی برند سازی شهری برای کلانشهر های ایران،فصلنامه مدیرت دولتی،1392صفحات 63-41
 نوربخش مرتضی و همکاران،1389،نقش توسعه گردشگری شهری در توسعه اقتصادی کلانشهرها،ویژه نامه اقتصاد گردشگری،ص 34-20
 Abby Liu, G.W. (2006). Planning tourism employment: a developing country perspective, Tourism Management, 40(27): 159-170.
 Anholt, S. (2004), Editor’s Foreword to the First Issue Place Branding and Public Policy, Vol. 1, No. 1.
 Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI city brands index: How the world sees the world's cities. Place Branding and Public Diplomacy, 2 (1),18-31
 Anholt, S. (2007), Competitive Identity the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, Hampshire.
 Avraham, E, & Ketter,2008, E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries, and Tourist Destinations. Butterworth Heinemann.
 Baker, B.2010 Twenty benefits of a city brandingstrategy.www.destinationbranding.com
 Balmer, J.M.T., Greyser, S.A. (2013). Revaling the Corporation. Routledge London, UK.
 Braun, E., & Zenker, S.2010, Towards an Integrated Approach for Place Brand Management. 50th European Regional Science Association Congress, Jönköping, Sweden,
 Braun, E., Zenker, S. (2010). Towards an integrated approach for place brand management. In 50 th European Regional Science Association Congress 19-23
 Bryson, J. (2004), A Comment in Strategic Spatial Planning and Longer Range by J. Friedmann, Planning Theory and Practice, Vol. 5, No. 1, pp. 49-67.
 Croes, R. (2013). Evaluation of tourism competitiveness and its effects on destination management: making difference in Costa Rica, Revista Electrónica de Historia, 1: 115-133
 Dinnie, K. (2011). City branding: theory and cases. Palgrave macmillan.
 Dinnie, K.2011, City Branding: Theory and Cases (First Published ed.). Palgrave Macmillan
 Dupeyras, A. and MacCallum. N. (2013). Indicators for measuring competitiveness in tourism: A guidance document, OECD Tourism Papers, 2013/02, OECD Publishing.
 Fernández, D. B., Meethan, K. (2014). The Relationship of City Branding and Tourist Promotion: The Case of Plymouth (UK) and Malaga (Spain), Athens Journal of Tourism,1(3)
 Gibson, T. A. (2005), Selling City living Urban Branding Campaigns, Class Power and the Civic Good International Journal of Cultural Studies, Vol. 8, No. 3, pp. 259-280.
 Higgins-Desbiolles, F. (2008). More than an industry: The forgotten power of tourism as a social force, School of Management, University of South Australian, 27: 1192-1208.
 Hildreth, J. (2008), The Saffron European City Brand Barometer, reveling which Cities Get the Brands They Deserve, Saffron Brand Consultants.
 Judd, D.R., Faintein, S. 2014). The TOURIST CITY. New Haven: Yale University Press
 Kavaratzis, M. (2008). From city marketing to city building; An interdisciplinary analysis with refrence to Amesterdam, Budapest, and Athens. Phd dissertation, Faculty of spatial sciences, University of Groningen, The Netherlands.
 Kavaratzis, M., Ashworth, G. J. (2006), City Branding an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? Place Branding, Vol. 2, No. 3, pp. 183-194.
 Keith dinnie, City Branding: Theory and Cases,2009
 Mathiyazhagan, K., Govindan, K., NoorulHaq, A. and Geng, Y. (2013). An ISM approach for the barrier analysis in implementing green supply chain management, Journal of Cleaner Production, 47(0): 283-297.
 Merrilees, B., Miller, D., & Herington, C. Antecedents of residents' city brand attitudes. Journal of Business Research, 62, 2009.
 Metaxas, T. Place marketing, place branding and foreign direct investments: Defining their relationship in the frame of local economic development process. Place Branding and Public Diplomacy, 6, 2010.
 Mika, M. (2012). Competitiveness of tourist destinations as a research problem in the geography of tourism – analytical assumptions behind the research model, Prace Geograficzne, 130: 91-105.
 Muduli, K., Govindan, K., Barve, A., Kannan, D. and Geng, Y. (2013). Role of behavioural factorsin green supply chain management implementation in Indian mining industries. Resources, Conservation and Recycling, 76(0): 50-60.
 Parkerson, B., saunders, J. (2005), City Branding Can Goods and Services Branding Models Be Used to Brand Cities? In Place Branding, Vol. 1, No. 3, pp. 242-264.
 Prophet Consultancy, (2006), Branding for your City, CEOs for Cities a Guidebook for City Leaders
 Rabbiosi, C. (2015). Renewing a historical legacy: Tourism, leisure shopping and urban branding in Paris. Cities, 42 ,195-203
 Rittichainuwat, B. (2010). Ghosts a travel barrier to tourism recovery, Annals of Tourism Research, 38(2): 437–459.
 Rosentraub M.S. and Joo, M. (2009). Tourism and economic development: Which investments produce gains for regions, Tourism Management, 30(2): 759–770.
 Taghvaei, M. and kholghipoor, Kh. (2013). Analyzing main obstacles of tourism development in tourism axises in Kohgiluyeh and Boyer Ahmad- Iran, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(10): 92- 100.
 The United Nations World Tourism Organization (UNWTO) (2006). Sixty Years of Organization Serving World Tourism (1946-2006), www.unwto.org.
 Tseng, M. (2013). Modeling sustainable production indicators with linguistic preferences, Journal of Cleaner Production, 40(0): 46-56.
 Wang, Y. J., Wu, C., Yuan, J. (2010). Exploring visitors' experiences and intention to revisit a heritage destination: The case for Lukang, Taiwan. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11 (3),162-178.
 Zenker, S. & Braun, E. The Place Brand Centre a Conceptual Approach for the Brand Management of Places. 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark, 2010.
 Zhang, Li & Xiaobin Zhao, S. City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing. Cities, 26, 2009.